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视听新媒体环境下 我们怎样“看电视”
作者:张苏洲 来源:http://www.ccatv.com 日期:2012-7-30 浏览:12622 次
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本次论坛的主题是视听新媒体。首先,有这样一个问题——现在,为什么每次广电论坛似乎都要谈论新媒体?我想答案就在我们身边。我们看今天的会议现场,网络视频在同步直播,我估计还有不少同志在忙着“织”微博,借用一句网络流行语,你看或不看,说或不说,新媒体就在那里。

今天,我发言的题目是——《视听新媒体环境下,我们怎样“看电视”》。主要有以下三点,一是关掉电视看电视;二是打开电视看电视;三是跳出电视看电视。我希望和大家一起,通过新角度、新视野、新思维去看待电视,去洞悉电视的现在和未来。

第一、关掉电视看电视

在讲述这个论点之前,我想提醒大家注意,最近一两年,新媒体在与电视媒体的融合交锋中,出现的以下五个方面的变化趋势,需要强调的是——有些趋势和变化可能是分水岭式的。

趋势一、在受众争夺上,电视观众加速分流:据央视索福瑞最新的调查统计显示,2011年,中国电视整体观众规模和平均收看时间呈现了双双下降趋势,而与这种趋势形成强烈对比的是,一些节目和电视剧在互联网上的受众规模已经超过了电视收看人口。

现在,我们的电视节目制片人,不得不经常面对更为纠结的现实和两难的选择,电视节目如果不在网络播出,意味着影响力的下降;如果在网站同步播出又会分流大量观众,造成收视的下降。其实,遥控器和鼠标的争夺战早已开始,但最近一两年,网络分流电视观众所形成的“堰塞湖现象”愈发明显。

趋势二、在内容生产上,电视不再一统天下:新媒体诞生初期,主要依赖于传统媒体提供内容。但几年前,在电视剧版权采购领域,以视频网站为代表的视听新媒体,和电视媒体开始了首轮遭遇战。从去年开始,则有更多的视频网站主动加入到网络剧和网络栏目的开发与制作当中。今年,更是有一些标志性的事情发生,一是,视频网站开始从国外引进节目版权,真刀真枪进行模式节目生产;二是,一些视频网站的自制内容不仅在自身平台播出,还实现了在省级卫视平台的播出,这也预示着它们正在从内容购买者向内容提供者的转变。

趋势三、在广告创收上,新媒体更加后劲十足:据C T R最新发布的数据显示,2012年第一季度,电视媒体广告刊例花费增幅为1.9%,与去年同期的17%相比,增长速度大幅回落;相反新媒体表现突出,其中,公交移动电视广告增长26%,商务楼宇刊例广告增长35%。另据互联网分析平台——“易观智库”近期发布监测报告显示,今年第1季度中国网络视频市场广告收入环比增涨24.7%。由此可见,广告市场的蛋糕正在被各种形态的媒体进一步分切,其中新媒体表现更为强劲。

趋势四、在人才流动上,新媒体出手更加直接:眼下,电视经营性人才和制作团队的跳槽现象越来越普遍。较早前,主要表现在广电内部的流动,但最近几年,这种人才流动,已更多地发生在电视媒体与新媒体之间。目前,我们很难做这样的精确人数统计,但有视频网站的负责人在接受采访时就表示,该视频网站40%人员均来自电视媒体,电视媒体正在成为新媒体人才的培养基地和输出基地。

趋势五、市场机制上,新媒体更加灵活多变:今年以来,视频网站的一系列动作令人瞩目,年初,优酷网和土豆网合并,紧接着,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺也围绕版权采购展开了合纵连横。视频网站的一系列动作,不仅初步改变了网络版权价格居高不下的态势,同时也充分展现了新媒体对市场的反应能力和抱团取暖的智慧。最近几年,电视媒体同样受到电视剧价格上涨、演员片酬居高不下等因素困扰,但面对视频网站的市场联动机制,再借用一句网络流行语,电视媒体除了“羡慕嫉妒恨”,到目前为止,有效的办法并不多。最近我们注意到了几家卫视所谓应对市场而结盟的消息,但效果还需要进一步观察。

传播学认为,一种媒介向另外一种媒介演变,在融合中通常有三个阶段性特征:第一阶段主要表现为依附;第二阶段主要表现为交锋;第三阶段主要表现为优势转化。

通过以上五大方面分析,我们不难发现,视听新媒体通过对电视媒体的“围追堵截”,更多地甩开了第一阶段的依附,而进入到了第二阶段的交锋和第三阶段的优势转化。

几年前,我们还经常乐观地强调新媒体在电视媒体上寄生的特点。但现在,我们不妨大胆假设,如果关掉电视,新媒体也许不会再手足无措,我想,这就是前面提及的分水岭式的变化。这也更加逼迫电视媒体做出应对。

第二、打开电视看电视

怎样打开电视?现在有人将新媒体催生的新发展环境,形容成充满机遇与挑战的大海,那么我想传统电视媒体的出路,正好在于以下三个方面:做大船舱、借船出海和造船出海。

出路一:做大船舱——核心是巩固内容。

当前媒体竞争的一个重要核心就是内容竞争,无论是传统媒体还是新媒体,得内容者得天下。电视媒体经过多年的发展和积累,在节目生产的硬件和软件上都得到了大幅提升,电视媒体不仅积累了丰富的内容生产经验,而且形成了人才和制作等各方面的优势,这让现阶段的视听新媒体难以企及。

可以说,内容仍然是当前和今后,电视媒体最大的竞争利器,这就要求电视媒体要进一步激活并壮大内容生产,一是,通过内部资源整合来生产更多的精品,构筑内容高地;二是,通过引入市场机制,生产出更具竞争力的内容产品,巩固核心优势。

最近几年,安徽广播电视台始终坚持把做大内容产业当成核心战略,我们一直把影视剧的生产当成重中之重,其中去年,我们参与投资和拍摄的电视剧就达到了46部,合计1500多集,此外还有电影4部。在今年的深圳文博会上,我们刚刚又签订了4部影视剧的生产协议,其中一部是《淝水之战》,陈可辛导演,直接投资超过1个亿。接下来,我们还会进一步强化内容生产,做大内容船舱,目的是在竞争中赢得主动。

出路二:借船出海——核心是打开渠道。

虽然电视媒体拥有最核心的内容优势,但它也有一个难以克服的“命门”——那就是无法超越时间和空间的限制,任凭你再强势的频道,一天最多只能播出24个小时,黄金时段永远只能是四五个小时;同时,电视媒体的交互性也有较大局限,而视听新媒体,却不受这个限制。电视媒体怎样实现传播力的最大化延伸,我想最好的办法就是——主动借船出海,借助新媒体平台优势,打开传播的新渠道。

最近,我注意到了一份关于2011年中国纪录片的研究报告,研究报告显示,在多数电视媒体上变得少见的纪录片,却在视频网站上重新焕发了青春,单部纪录片最高网络点击甚至可以达到5000万次以上,这是向新媒体借力的一个很好案例。

最近几年,电视媒体纷纷主动与新媒体展开战略合作与推广联动,有力地提升了电视产品以及电视本身的影响力。据国外研究机构Horowitz(霍洛威兹)本月发布数据称,19%的用户在阅读社交网站、微博及博客上的电视节目相关信息后会开始看电视,这也充分说明了电视和网络互动的必要性。

安徽卫视是向新媒体借力发展的第一批实践者和获益者,2010年,电视剧《三国》播出时,我们通过和新媒体联合招商实现了台网联动;今年电视剧《甄传》播出前后,安徽卫视大剧营销进一步升级,通过打造微博矩阵等方式,将内容微化后,通过新媒体重新聚合,推荐给用户,实现了网络和电视的共振共赢。

另据新浪网统计,目前各级媒体机构,在新浪网实名认证的微博已经超过1万5千个,其中电视媒体机构占有相当大的比重,它们累计粉丝人数已接近1个亿,并且活跃度较高,这些微博将电视内容微化后实现了几何传播,效果显著。

以上几个案例都充分印证了主动借船出海、利用新媒体的渠道和技术优势,是电视实现传播力提升的必然选择,也是电视通过新媒体获得反哺,进而借力发展的必由之路。

出路三:造船出海——核心是完善布局。

当前,打开电视看产业,我们无法忽视的一个现实是,电视媒体目前创收模式比较单一,主要依赖广告。这样的模式存在两大隐患,一是规模难以真正提升;二是抵抗风险的能力较差。经济学研究表明,当一个企业的单一产品创收占总创收的60%以上,这个企业抵御风险的能力就比较薄弱。

随着三网融合、三屏合一等相关工作的试点推进,电视媒体围绕全产业链布局的迫切性进一步显现。电视媒体能否在三网融合中,占据更多主动,成为最后的赢家,我想不仅靠政策,也要看实力,更要看布局和造船出海的能力。

现阶段电视媒体的产业布局,需要打通以下三大关键点:一是,节目一次开发后,要实现多次生成;二是,依托平台资源和内容数据库,要实现多次售卖;三是,从传统电视到网络视频、手机视频等全媒体价值链运营,要实现多平台发布。

今年4月底,我们安徽广播电视台通过前年建成的亚洲最大的3600平米演播厅,与演出公司合作,邀请莫华伦、戴玉强和魏松举办了一次“三高”演唱会。这是我们利用平台和设备对演播厅市场化、产业化一次新的尝试。在这里,我也想通过今天的论坛做一个广告,如果有演唱会,大家可以选择和安徽广播电视台合作。

通过上述分析,我想只要电视媒体能够做到巩固内容、打开渠道和完善布局,电视未来发展的主动权将牢牢掌握在我们自己手中。

第三、跳出电视看电视

需要强调的是,在产业化浪潮的冲击下,在我们当今更多的以产业的视角来看待电视发展的同时,我们绝对不能忘记它的传媒属性。这就要求我们,能够跳出电视看电视,统筹兼顾好以下三个发展。

一、跳出——单纯地追求产业发展而淡化社会责任。

无论电视如何发展,我国电视媒体始终是党和人民的喉舌,这一根本定位不会变化。这就要求电视媒体,面对媒体融合的浪潮,既要成为产业发展的践行者;也要成为不变的社会责任坚守者;更要成为主流价值观的引导者。

二、跳出——单纯地迎合市场而弱化品牌塑造

我本人多次提及的一个观点是——能杀死传统媒体的竞争者不是最有威胁力的新技术、新媒介等外来“敌人”,恰恰是传统媒体自身——过度商业化、内容同质化,公信力下降,过分追求收视率等问题。这就要求电视媒体在融合发展的同时,更要进一步提升权威性真实感,树立公信力口碑,靠创新强化特色和铸造品质,靠品牌积累留住老观众、赢得新受众。

三、跳出——单纯地强调经济效益而忽视文化传承

电视不仅有传递信息、提供娱乐等功能,同样具有教育受众和传承文化的功能。所以,在多媒体竞争加剧的情况下,如果单纯地追求经济效益,很容易造成“消费主义”盛行。当前,电视娱乐消遣功能被放大,而电视的文化传承功能却一再被压缩。这就要求电视媒体要切实增强文化自觉,通过内容监管和生产调控,一是当好把关者,二是成为传承者。安徽卫视有档节目叫《相约花戏楼》,这个节目以传承安徽黄梅戏为主要目的,到今年已经办了整整13年。这个节目一直没有广告冠名,但是我希望它能一直办下去,我也希望电视媒体同行能够一起想办法,切实提高文化传承类节目的传播力,我想这也可能是未来电视能够开拓的一个新空间。

面对视听新媒体的冲击,关掉电视看电视,让我们更加紧迫;打开电视看电视,让我们更加自信;跳出电视看电视,让我们更加坚定。

郑板桥先生有著名的诗句:“以八千岁为春,之九万里而南”,我想借此来表达电视人的愿景,只要我们心中有敬畏、有韬略、有使命,无论视听新媒体如何风云变幻,电视媒体必将迎来自己的新格局与大未来。

本文系安徽广播电视台党委书记、台长、总编辑张苏洲在“视听新媒体发展与广播影视的未来”论坛暨第七届全国广播影视发展改革研究协作会议上的主题演讲

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