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论微电影的广告营销成长策略
作者:李照 来源:今传媒 日期:2012-7-25 浏览:6727 次
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摘 要:2010年凯迪拉克公司推出的一部时长90秒的微电影《一触即发》开启了品牌营销的新时代。微电影以互联网为依托,通过浓缩的电影叙事将新经济时代人们追求精神自由和互动体验的感性诉求发挥到淋漓尽致。本文通过对微电影的现状、国家广电总局新出台的“限广令”政策以及三网融合的大环境进行分析解读,概括总结出新媒体时代微电影广告营销策略,以期为微电影进军主流营销市场提供借鉴。

关键词:微电影;广告营销;限广令;策略

微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念,至今尚无专业文献对其进行表述,相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒~300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1~7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)’的视频(‘类’电影)短片”,其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。通常认为,微电影分为商业微电影和非商业微电影,商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流,并且在web3.0新技术的推波助澜下,它较为完整地体现了媒介传播的互动理念,成为新媒体品牌营销的一枝新秀。

一、“限广令”来袭,微电影营销或可迎来“春天”

2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑,紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进,大家争相进入微电影这块蓝海。然而,处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力,规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈,微电影面临如何继续发展的十字路口。

2011年11月28日,国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》,将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时,不得在每集中间以任何形式插播广告”,同时明确,该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放,广告商必将转换方向,将视线投向最具生机活力的互联网,广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出,中国互联网广告收入将在2012年超越报纸,成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好,微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

随着媒介技术不断发展,“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒,3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍,呈现出碎片化、去中心化的特点,极易形成病毒营销态势,适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力,广告营销不再局限于电视的单向传播,而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下,可以打通各个关节,实现全媒体传播的无缝连接,反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

二、微电影营销的制胜策略

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇,如何把握机遇发挥潜力,对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考,提出一些应对策略。

(一)实现艺术创意与企业文化的完美对接

信息爆炸时代无疑是眼球经济时代,如何在最短时间内吸引大众视线,引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说,最好的广告仍然是人们的口口相传,受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3],微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是,微电影不同于传统的广告营销,它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版,而是各种思想、情结及诉求的浓缩版,它颠覆了“电影里插广告”的传统思维,掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下,成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中,有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而,光有艺术创意还不够,微电影内容还应该与企业文化气质相契合,恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发,将生活的细节作为故事的引线,让观众在观看的过程中自己对号入座,引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外,也巧妙地宣传了产品,挖掘出产品护眼的核心属性。

(二)准确定位受众,充分挖掘利基市场

定位不是对产品要做的事,而是对预期客户要做的事,是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识,通过前期市场调研,对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物,其目标人群以年轻人为主,因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点,打造个性化营销。同时,伴随着网络亚文化的逐渐繁盛,营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获,因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销,尤其在分众传媒日益突出今天,寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力,吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析,新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象,创作出一部特殊的互动电影,从而获得了巨大成功。

(三)把握营销节奏,寻找传播效果的最优点

考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亚当·费恩(Adam Finn)在他们的著作《全球电视和电影:产业经济导论》提出,为了实现在各个发行渠道上的最大利润,需要选取或者放弃某些渠道,并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题,以期烘托市场热度拉长消费者关注时间,到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此,新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台,但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象,还可能造成资金和资源的浪费,因此,取早不如取巧,如何把握营销节奏,在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》,就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传,通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”,利用“世纪光棍节”档期引爆话题,最后成为了新媒体营销的一次成功案例,对微电影营销不无启示意义。

(四)整合营销渠道,打造立体网络传播

较之传统电影,微电影制作周期短,投入少,无票房回收压力,无须通过传统院线荧幕,取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化,将媒介平台进行有效整合,打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例,互联网用户数量一直保持了高速增长,尤其是手机网民增长迅猛,2010年全国有3.6亿手机网民,2013年将达到7.21亿,超越PC网民[2],而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见,未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击,并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势,将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展,全面撒网覆盖到各个触点,结合新媒体与传统媒体的优势,展开交叉立体传播,将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。

(五)积极监控投放效果,建立高效的反馈分析机制

传播学认为,“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制,其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同,但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说,反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致,观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应,形成最直观的观影感受。网络环境中,微电影的广告效应更易量化,可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据,其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率,中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制,传统电视广告多采取GRP达成值率,采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据,这种反馈分析较为粗糙,只能反映广告到达率,不能反映广告认知率,微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制,并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略,整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整,这关系到企业未来的战略发展方向。

三、结 语

综上所述,微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率,而是借助有趣的故事、考究的视听语言,把产品理念、品牌功能植入其中,实现广告推广的软着陆,这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘,离不开硬件技术革新与有效的营销手段,微电影只有找准定位、遵循市场规律,才能打开一个更宽广的天地。

(李照,女,南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业。)

参考文献:

[1] 国家广播电影电视总局网[OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/ 2011/11/28/ 20111128123519650338.html,2011-11-28.

[2] DCCI.2011年中国广告网络蓝皮书[OL].http://www.dcci.com.cn/ report/view/id/650/cid/2.

[3] 董璐.媒体营销:数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社,2009.

[4] (美)艾里斯·特劳特,杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社,2001.

[5] (加)考林·霍斯金斯,斯图亚特·迈克法蒂耶,亚当·费恩.全球电视和电影:产业经济导论[M].北京:新华出版社,2004.

[6] 郭庆光.传播学教程(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

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