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电视广告优势难撼
作者: 来源:财富中文网 日期:2012-3-14 浏览:14602 次
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尽管数字化广告具有光明的发展前景,但很多负责广告业务的高管依然坚信,对受众吸引力最强的方式还是30秒电视广告,比如今年克莱斯勒公司(Chrysler)在超级碗(Super Bowl)比赛期间播出的广告。广告中,克林特-伊斯特伍德穿行于黑夜的暗影中,剖白战胜艰辛的心路历程,令人热血沸腾。一幅幅美国工业社会的生活场景如同精心制作的卡片一样,依次展现在电视荧屏上。网络广告怎么比?

有些广播电视网认为自己找到了进一步提高电视广告效果的良方。想象一下,比如乔-史密斯需要买一辆新车,他突然想支持一下美国货,于是他按下遥控器上的按钮,立刻就接收到了福特汽车(Ford) F150车型的各项信息,甚至包括购买地点。稍后,乔的妻子萨利看到了最新的索尼手机广告。屏幕上的手机看起来造型优美且时尚,让萨利很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的手机。广告业内人士称,这正是广告业者长期以来的终极追求。

互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众,还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来,这种广告一直传得天花乱坠。但最近,这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009~2010年期间持续下滑,广播电视业者担心,30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑:以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。

然而,曾经在开发互动式电视广告方面很有发展前途独木舟创业公司(Canoe Ventures)却于上周宣布了停业的决定。该公司原来的经营理念很有意思:2008年,包括康卡斯特有线电视公司(Comcast)和时代华纳有线电视公司(Time Warner Cable)在内的六家竞争性有线网络,合作开发互动式电视广告并通过机顶盒进行播放。然而不久之后,他们的业务就遭遇了金融危机的沉重打击,广告收入全线下跌,最后这六家公司发现,这样的合作难以为继,市场对这一理念的接受度也不够高。只有2,500万户家庭安装了这种能接收互动式广告的机顶盒,对很多大众品牌来说,因为受众群体太小,这项技术并不值得投资。

幸运的是,关于电视即将退出历史舞台的说法也逐渐式微,这对电视网络公司来说无疑是个好消息。美国电视观众数量不断增长。虽然人们也花时间上网,但电视仍然是美国人闲暇时最重要的休闲活动。据美国国家广告协会(ANA)和弗雷斯特研究公司(Forrester Research)所做的一项联合调查显示,过去两年内,在接受调查的一百名广告业高管中,认为电视广告将更为有效的人数比例翻了三番。该调查还预测,今年电视广告费用预算将占媒体投入总预算的47%,比2010年增加了6%。美国国家广告协会数据显示,数字化广告预算将占到全部广告预算的14%。

电视广告投入回升的原因之一,很可能是因为网络广告的效果难以衡量。人们可以通过各种不同媒介看到广告,比如电脑、iPad和安卓(Android)手机,广告客户很难确定哪种广告投放途径最为有效,以及最终广告受众是谁。一位广告业高管表示:“相比难以捉摸的数字化世界,电视广告效果更容易衡量。”虽然数字化广告能够提供精确的点击量数据,但是它提供的人口统计学信息仍然无法与电视相比。

同时,继续发展互动式电视广告的呼声也很高。弗雷斯特研究公司的戴维-库伯斯坦表示:“短期内得以发展的可能性更大。”尼尔森市场研究公司(Nielsen)最近发布了一份报告称,美国人平均每天看电视的时间为4.5小时,在此期间,他们有20%的时间都在打电话,占据的时间是调查中最高的一类活动。公司和应用软件开发商都在利用这种趋势,开发出多种低成本的电视互动方式。

举例来说,IOS平台音乐软件公司Shazam开发了一种应用软件,能够及时捕捉电视广告正在播放的内容,从而为观众提供相应的优惠券、下载服务和相关链接。宝洁公司(Procter & Gamble)、本田汽车公司(Honda)和美国运通公司(American Express),以及Bravo和Oxygen电视台都尝试了这种软件。电视应用开发商IntoNow公司在刚成立三个月后就于去年被雅虎(Yahoo)收购,该公司的理念与前者类似。以今年超级碗比赛期间百事极(Pepsi Max)广告为例,IntoNow用户只要点选该广告,就能获得一张百事可乐免费券。目前MTV音乐电视台也正在开发适用的Shazam和IntoNow服务模式。

但这并不是说未来互联网企业不能继续扩大在美国广告业市场上的份额,也不意味着网络电视公司不该再继续创立独木舟创业公司这种创新企业。据估计,美国广告市场价值为1,500亿美元。为了应对在线视频广告和传统电视广告之间越来越激烈的竞争形势,包括Google、雅虎、美国在线(AOL)和微软公司(Microsoft)在内的一批实力雄厚的科技企业,将于四月份举办广告业务大会,力图通过展示各种不同的在线广告市场营销机会来吸引广告客户。这实际上是在效仿美国的UpFront大会,也就是各大电视台广告预售活动。UpFront大会通常于每年五月举办,电视公司管理层都将云集于此。

但毫无疑问的是,2012年电视广告将保持自身优势并成为大赢家。今年的美国总统选战,以及将在伦敦举行的夏季奥运会都将推动电视观众人数的猛增,电视广告的收益也将非常可观。

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